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天猫品牌总经理家洛:新零售时代的营销趋势

时间: 编辑:款款小编 作者:

各位上午好!今年一年过的非常快,去年我在上面的分享,聚划算一年的营销思路和想法,今年我讲一下天猫。

  在由天下网商举办,阿里巴巴支持的“2016新网商峰会”上,天猫品牌总经理家洛做了题目为“品效合一:新零售时代的营销趋势”的演讲。家洛表示:个性化推荐千人千面更多是依赖于消费者在这个平台上已经产生的行为和动作。虽然大阿里系在电商这个方向每一年四点几个亿的购买用户,但是我们发现中国还有大量的潜在用户需要去覆盖,需要我们去服务,对于品牌商也是一样的,怎么样通过未来更多人群更精准的覆盖,能够帮助品牌商达到更多人群,这是我们接下来要研究新的方向,这就是在消费预测领域。

  下面是联商网记者整理的家洛发言:

天猫

  各位上午好!今年一年过的非常快,去年我在上面的分享,聚划算一年的营销思路和想法,今年我讲一下天猫。

  在一个多月前,发布了天猫和聚划算新的组织结构的形式,这个组织形式就是怎么样把聚划算和天猫的合力合在一起,而聚划算的合力大家都很清楚,是营销的价值,在这个背后我们又成立了天猫营销平台事业部,我担任这个事业部的负责人。

  其实在每一次聊到营销这个话题的时候,大家兴趣都会比较大。我记得每一年年初的时候,我们可要把过去一年要做的项目,好与坏、投入的钱和少,做的用户多与少,做的交易多与少先放一放。我们先看一看在这背后我们作为平台方,下一年我们营销将往哪里走。

  这个营销背后对于各位商家、品牌商来说你们怎么进一步参与?因为在天猫这个大平台上经营你的品牌、经营你的用户,并且最终达成交易这个事情,其实营销也有几个阶段、也有几个部分,或者在这个部分中看一看有些怎么跟随、有些怎么参与、有些怎么主导。这三个层面我相信不同商家都有不同的活动加入其中,有一些我自己能够主导,有一些我可能能够参与,而有一些我只要跟随这个大的活动就参与了。

  在这个过程中先看一下天猫平台我们自己的思考。在这个营销的背后我们自己怎么来思考营销这件事情,包括我们全新组建了营销功能之后,天猫接下来伴随着所有的品牌商,我们怎么样把营销这件事情运用的更好?

  本质上,大家都知道我们推动消费者升级,但消费者升级是一件非常立体的事情,这中间关乎了你的营销手段、品牌、货品结构,关乎了整个供应链,所以话题太大。这个地方我不完全展开,因为我觉得在每个部分,从逍遥子到靖捷、尔丁都会提到消费升级,所以这个地方我不完全展开了。但很显然,品牌需要营销的方式引领自己往一个全新方式去走,我们作为一个平台在营销上有几个方面的思考,大家来听一听这方面的思考对于大家在接下来一年当中要做的营销事情有哪一些是值得深度参与的。

  甚至我们认为,真正营销的驱动力是怎么样给你带来未来消费的预测,这个未来的消费预测我把它更多定义成是怎么样给品牌商和每一个在我们这上面经营的商家带来更多的消费者。大家都知道,其实整个阿里的平台,包括天猫的平台,在千人千面个性化推荐方面深耕了很多年,在这个深耕背后带来了非常出众的效果,因为我们个性化推荐,为我们流量效率、转化效率带来了非常大的提升。

  但是这背后我们发现了很大的弊端,这个弊端在于目前个性化推荐千人千面更多是依赖于消费者在这个平台上已经产生的行为和动作,但如果消费者没有产生行为和动作,或者这个消费者该没有对这个品类或者这个品牌产生更多行为和动作的背后,你怎么样更多促进这些消费者?

  其实对于每个品牌来说,无论你做的多大,我们知道的那些快消品的巨无霸,像宝洁、联合利华、欧莱雅这样的公司,依然在电商平台上还是要通过获取更多的新用户来推动它在电商平台获得品牌的成长力。对于我们天猫来说也一样,虽然大阿里系在电商这个方向每一年四点几个亿的购买用户。但是我们发现中国还有大量的潜在用户需要去覆盖,需要我们去服务,对于品牌商也是一样的,怎么样通过未来更多人群更精准的覆盖,能够帮助品牌商达到更多人群,这是我们接下来要研究新的方向,这就是在消费预测领域。

  我们经常在说,一个用户其实在整个平台上分成多个领域来参与,他从到达这个平台,变成我们这个平台的用户,最终产生购买,从天猫自己角度来看,得有多个路径实现,从一个陌生人到一个真正陪伴我们客户成长的过程。那对于你们来说也一样,过去一年大家聊到了很多直播、聊到很多KOL、聊到了很多达人对大家的帮助和参与。其实在这背后,这样的角色、这样的手段到底对品牌商和商家带来的核心价值是什么?

  我们认为一个用户对于品牌商来说也是分几个阶段来促进的,这几个阶段就是从一个真正的陌生人到触及到你品牌信息,并达成交易,并且留存在这里。你会发现这个路径当中,我们平台提供了大量产品和这个业务在这背后做支撑。所以红色的这部分我们只是列举了一小部分,这些部分都是怎么样能够承载在各个阶段,帮助品牌商能够实现整个消费者从一个陌生人到真正会员的转化。

  当然,这个红色部分如果详细列举的话,可能在我们平台上30个都不止,但我们只是列举了其中之一,一些,方便大家去理解我们对这件事情的思考。品牌商在接下来参与度就是看怎么在天猫这个品牌建立用户之间的黏性,我们这个品牌相对于其它电商平台,或者我们这个平台从自身发展角度来看,我们给品牌商带来更大的营销端的价值,是在于我们未来把用户信息开放性、数据开放性以及各位品牌商在我们这个平台商私域更多自己控制的能力发挥到更大。

  我始终觉得数据的开放性和在这个平台上安全感的运营,是未来各位在我们这个平台上能够做更多事情一个非常基础的工作。在天猫平台上品牌自营更有发挥的空间,这个平台给大家带来的意义就不一样了,而不仅仅是卖货的一个通道。所以大家理解一下接下来这个平台往哪里走。

  在这背后,我们来看一下品牌从原来的只研究流量和转化再加上客单价的时候,当你转变成研究更多围绕着用户、围绕着你的粉丝在转变成你的会员,围绕着这些去运营的背后它给我们带来实际的一些价值。这里列举了详细数据,我不念了。

  像粉丝30天复购是非粉丝2倍以上,还有500家以上品牌投入线上粉丝运营的时候实际带动的价值。这些都是我们平台上实际的数据,我希望通过这些数据大家能够感受到,在现在大家已经做的事情上给我们做的量化的转变,当然这里面有一些商家做的比它远远好很多,而在这个过程中有些商家还没有达到这个数字的相对业绩。在这个过程中,就要看看大家在具体运作中怎么把现有的运作方式提升的更好。

  但是方向是毫无疑问的,是必须推进的,就是我们怎么样围绕着粉丝,再到转化率,再到怎么样留存这些用户,这些链路我们怎么来思考。但不反对的是,大家以前一直跟天猫、跟我们行业、跟我们小二谈的时候,更多是谈流量的确定性,怎么样提升转化、怎么样提升客单价,带来我生意的提升。这些我觉得也没有问题,因为不同的跟天猫合作的案例背后思考不一样,但是我就讲全局性,一年营销在天猫怎么搞的时候要有一些转变,就是我们接下来营销运营的策略要围绕这种新的方式去做,这些数字背后给大家带来更多的一些信心,我们可能要往这个方向去走。

  所以我们接下来的方向:

  第一,我们怎么样给各位品牌方去触及新用户。

  第二,在全链路过程中,你怎么在我们品牌上运营好你的用户、粉丝,而每一个阵地都有有效的抓手,这些阵地能够把你的链路好好串联在一起,这是我们第一个方面要提倡的局面,这个局面对大家来说是要走的趋势,这个趋势你们怎么跟我们结合,全链路营销的计划怎么制定,在此就息息相关了。

  第三方面,人群是我们接下来关注的一个重点,因为我们以前看到的更多是单个的人,但我们对人群的分析跟原有的方法不太一样,因为我们发现这个平台上的传统的方法和分类,已经不能按照原来的方法来分了,男人、女人,一线、二线,有钱、没钱、蓝领、白领,这种分类方式已经不能满足。举一个非常简单的例子,当我们发现一个用户在我们电商平台当中上购买,他其实是一个社会化的人,社会化的人是什么意思?

  我有一个同事,说家洛你生了一个宝宝,我们要看看你的宝宝,买一个尿片送给你的宝宝。我觉得很好,但其实这样一个同事可能还没有结婚,他就在网上买了一个尿片。如果你要用非常传统的方式,你会发现她已经是一个妈妈了,或者是一个已经有购买需求的人,但本质上不是这样子。

  我举另外一个例子,当这个用户一直用iPhone的时候,他是一个非常年轻的白领,但是在平台上你会发现他同样在买小米,为什么?因为他给父母在买。所以他的购买特性是围绕着这个社会化属性,而不代表完全是他个人自身。

  所以在我们这个研究的背后,我们只围绕着消费者来判断这个人的特点,而不是用简单的十年前调研手段的属性:这个人到底生活在一线还是二线,这个人到底是蓝领还是白领,NO,这些东西都不重要。他活在四五线,但他只买高端的货,对我来说他就是一个高端人群,我根本不关心他生活在哪个城市。而且现在在互联网人群的背后还有一个很大的特征,有大量的人群根本没有收入的证明,或者收入来源的证明,我根本就不知道他的收入来源在哪里,我也分析不清楚他的收入结构是怎么样的,但是他的消费能力非常强。

  按照以往的调研手段,这样的人群覆盖你怎么覆盖?你肯定说他没有收入或者是一个学生,这个学生消费能力有限,我不会推荐一个iphone给他,我就推荐一些学生的手机。但是恰恰你错了,大量的人群在现在的结构之下,并不能用简单的以前的调研方式来判断,所以我们对人群划分有新的改变。在这个人群划分改变之后,我们针对人群导航结构发生改变了,这是我们平台非常大的改变,这跟大家也是息息相关的。

来源:联商网  

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