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网红抢了广告公司的饭碗 听这些营销人说套路

时间: 编辑:款款小编 作者:

网红群体突然崛起,其实是自主完成了传统广告公司的职能。

  网红群体突然崛起,其实是自主完成了传统广告公司的职能。广告公司的存在,为品牌商提供了“打理灵魂”的服务。在互联网时代,谁还能为品牌打理灵魂?

  参与讨论者 (按发言顺序):

  余力:阿里巴巴集团参谋部

  张锐:时趣CEO

  谭旻:奥美时尚中国区CEO

  笑凡:阿里巴巴集团参谋部

网红

  品牌的民主化

  余力:

  传统上,广告公司提供了三种核心的价值。第一,是消费者洞察,分析品牌商的用户群,找准他们是怎样的一群人。这不是一般意义上的消费者洞察,而是针对某个品牌商的消费者,精准了解他们。第二,根据上述认知制作一个漂亮的内容、创意、品牌故事,story telling。第三,把制作出来的内容送到不同的渠道,给用户。

  容易被忽略的是,传统广告公司,本身并没有自己的用户,是试图了解客户的客户。

  张锐:

  这是一件很痛苦的事情。这个行业里,甲方和乙方所有摩擦、撕扯都来自于这种分工。

  传统的一线大牌,品牌经理往往有种宗教一般固化的信仰,觉得自己的品牌就是这样的,不能动不能改。所有的品牌所有的内容,所有的风格,不能超出他们规定的一个圈。超出这个圈,哪怕流量再大效果再好,品牌经理都不认。

  谭旻:

  传统模式下,品牌是上帝,消费者是臣民。品牌告诉你,听我的,过什么样的生活穿什么样的衣服。因为厂家拥有品牌,居高临下对消费者作单向传播。这种格局,近几年变化非常明显。我们称之为“品牌的民主化”趋势,恐怕是不可逆的。品牌从未如此脆弱。原因很简单,今天的消费者都能从互联网非常容易获得大量信息。他们不再依赖品牌来查探商品的真实价值。

  现在,品牌不再是生产方拥有的,而是被消费者拥有。消费者的位格越来越高,其实有些变成上帝,在主导品牌的发展。

  我们的全球调研数据发现,发现无论是发达国家,还是金砖四国,消费者都不再相信品牌商单方面推出的广告,而越来越看品牌在为我们这个社群在做什么。所以,品牌必须变为与消费者共创。

  品牌商现在也开始有感觉,不能用品牌的调性来限制社区活动,这样会限制掉很多东西。消费者自己都在快速演变。已经没有什么品牌完全可以百分之百掌控消费者的认知和反应。品牌方和市场部都很恐惧。他们都担心失控。

  张锐:

  整个传播结构、逻辑,全都变了。传统的结构,是漏斗理论——品牌推动广告,铺天盖地覆盖量形成印象,让最大的人群能看到;一部分人会记住,在货架前行动,形成转化;再其中一小部分人持续购买变成忠诚用户。广告时代支撑的营销行为,就是去寻找这个最大的漏斗口,比如央视广告一声喊,天下皆知。只要帐算得过来,就砸大漏斗口,坑站住了就有规模优势。

  现在是移动和社交的环境,完全不一样,找不到漏斗口了。2014年,我们提出的波纹理论——每个人受影响的,是从旁边来的,从朋友圈,微信微博转发来的波纹。波纹越多,频率越大,营销行为越成功。

来源:曾鸣书院  

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