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超级网红掀起的“金小妹效应”还能持续多久

时间: 编辑:款款小编 作者:

与这位“超级网红”合作,或将面临着商业收益减缩的风险。

金小妹效应

  现年21岁的模特、真人秀明星与超级网络意见领袖Kendall Jenner在Instagram上向其8130万粉丝发布了一篇有趣的“回旋镖”内容,宣布成为最新Adidas Original品牌大使。此篇发布中,Jenner身穿经典款Adidas田径服套装与Adidas Gazelle球鞋,开着一辆高尔夫球车经过一面缀有Adidas三叶草logo与“欢迎加入我们的大家庭”(Welcome to the Family)字样的白墙。当然了,这个“大家庭”也包括了她实打实的姐夫Kanye West,West与Adidas结成商业合作伙伴推出大受欢迎的Yeezy球鞋产品线。

  Adidas方面亦以一项简单声明宣布此项合作:“作为品牌长期的粉丝,Kendall身上凝聚了Adidas Originals的精神,以其独特的方式不断挑战现状,成为当今世界的创意力量。”

  无疑,幼年时就参加电视真人秀《与卡戴珊一家同行》(Keeping Up with the Kardashians)的“金小妹”Kendall正通过发展个人品牌并将其“变现”来挑战现状,尤为突出的是其在网络世界的影响力——她在Instagram、Facebook与Twitter上拥有关注者共计超过1.19亿。事实上,她围绕个人品牌打造的多栖业务横跨模特、演艺以及各类商业代言,《福布斯》杂志(Forbes)榜单显示她在2016年入账1700万美元,无疑是研究网络意见领袖商业价值的案例对象。

  但“网红”Jenner最近几个月的日子不太好过。4月,她主演的百事可乐(Pepsi)广告由于表达不当令人感到不适,剥削利用“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)等抗议活动的象征,得到近乎一边倒的舆论批评与抨击。数日之后,她参与推广的“豪华音乐节”(Fyre Festival)也饱受攻击,据报道她仅用一则Instagram帖子便获25万美元报酬。5月,她登上印度版《Vogue》杂志创刊10周年刊封面,但又因其白人身份招致广泛批评。

  Jenner依旧是商业影响力极大的人物,所谓的“金小妹效应”(Kendall Jenner Effect)也为其合作伙伴带来了价值可观的回报与难以想象的传播价值。但Jenner已经远非普通的“人形广告牌”。除其触及范围外,她参与制造的人际情感互动,已不再是纯粹的媒体渠道那么简单。

  但随着她与越来越多的商业伙伴进行合作,她是否也赌上了将她本人及个人品牌价值摊薄并稀释其对品牌与消费者吸引力的风险呢?

  对时装界内部人士来说,当年以其创新的“太空时代美学”扬名的Pierre Cardin的例子还历历在目。曾经的Cardin同样也是商界的创新先锋,他正是将自己的名字视为“品牌”并推出授权经销模式的第一人,并成功地将“Pierre Cardin”品牌扩张至香氛、彩妆等相邻产品类别。但这条道走得太顺畅了,Cardin走过了头,将超过800项特许经销权利发放至94个国家——甚至将自己的名字印在棒球帽、香烟甚至是厕纸上的他——最终侵蚀了自己品牌的信誉。

  Kendall Jenner及其品牌合作伙伴是否该从Pierre Cardin身上吸取教训?与Pierre Cardin这个最终贩售的依旧是文化的时装品牌不同,Jenner终究是一块金光闪闪、能任任何品牌书写的空白招牌,一只准备好盛装任何面向其千万级数量粉丝营销讯息的空瓶,而对这些粉丝们来说,她就像是他们网络世界的“邻居”,时时在线、可以接近并且保险安全。因此,她所具备的高度灵活性——能让其同时为奢侈品牌、手机客户端app与音乐节活动代言。

  但如此“通用”无疑有其限制所在,她的商业合作关系收益或将很快减缩,品牌合作伙伴或将开始考虑与这些貌似已经走下业绩巅峰的意见领袖们绑定的风险。

来源:BOF  

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