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“带货女王”不是白叫的 跟着杨幂穿总没错

时间: 编辑:款款小编 作者:

过去一年,我们常常听到“带货女王”这个词,这究竟是什么意思?

杨幂

  2017年的新生词汇“带货王”,在很短时间内赢得剁手党的心领神会。

  也就是最近两年的时光,年轻女孩们穿什么、用什么似乎牢牢把控在几个明星的衣帽间里。通过那些看似“自然不做作”的机场街拍图,从Michael Kors的相机包到Percy Lau的多边形眼镜迅速被认识,甚至大卖。

  你可能也会嘀咕一下:为什么总是看到杨幂、刘诗诗和古力娜扎啊?

  因为她们“带货”。 

杨幂

  “我们的专业术语叫Celebrity Seeding(明星产品植入)。”罗德公关高级副总裁高明说,它是保持品牌曝光的手段之一。巧合的是,就在采访前几个小时,他被一家欧洲品牌COO(首席运营官)问起时下谁最带货?带什么货?

  明星能够为时装品牌带去知名度,这件事并不新鲜。美国好莱坞崛起后,欧洲时装屋很快尝到明星效应的甜头:把红毯名人打扮好,成为奢侈品牌最有效且花费最低的广告手段。如果1953年,奥黛丽·赫本没有把纪梵希挑选为戏服,那么纪梵希也无法那么顺利地声名鹊起。

  但如果说奥黛丽·赫本为纪梵希带去的是品牌知名度,那么在人们花费大量时间泡在社交媒体的时代,明星对时装品牌的影响力则进一步具体到了个别单品。打开Instagram,只要某件上衣或者裙子曾经被Gigi Hadid或者Kendall Jenner等超模穿过,很快就会成为热销产品。

  更为我们熟知的明星效应恐怕来自韩剧。2013年,《星你》里把Jimmy Choo和气垫粉饼带红到脱销的全智贤勘称带货王。在高明看来,中国爆发性跟风消费虽然来得晚些,但势头更加明显。

杨幂

  “这跟消费者成熟度和审美能力息息相关。中国进入消费时代的时间不长,奢侈品进中国也就是那么十几年的时间。说白了,大家都在学习的过程中。”他分析说,“由于缺乏基础艺术教育,大部分人的审美有问题,而且不自信,所以需要参照物”。

  “带货王?那就是大幂幂呀。”在上海一家公司工作的凌英子在公众号种草文的影响下,买过Moschino毛衫和Acne卫衣。她清楚地记得,店员当时特意强调了杨幂同款。在购物圣地米兰,从事公关的Sasha发现,潮牌店GCDS里只有杨幂穿过的那款有生意。

  当然,对于时装品牌来说,“带货女王们”带来的也并非只有正效应——无数贩卖同款假货的淘宝店仰仗带货王日进斗金。

杨幂

  今年3月,杨幂在机场戴了香港独立设计师品牌Percy Lau的多边形金丝框眼镜“Dada Child”。成立个人品牌三年,Percy第一次感受到了走红的滋味。杨幂的粉丝迅速找到了眼镜品牌然后跟随购买,他们当中既有学生也有普通上班族。Percy称,三月后新增的销售额相当于去年一年的数字。

  “经历了之后才知道,原来明星真有这样的经济效应,可以让某个品牌的某件单品突然爆红。”她回忆道,“十年前其实明星也会带货,但媒介和资讯传播没那么强。只有通过杂志才会收到消息——我可以戴这些呀,但现在传播更快,接触到的读者也更多”。

  与此同时,淘宝上的假货也多了起来。现在你在淘宝输入关键字“杨幂同款多边形眼镜”,一共会出现3788个搜索结果,价格从15.99元还包邮,到1350元不等,然而实际上Percy Lau的眼镜仅在10个淘宝和微信商店内销售授权正品。“最初抄的数量还是很少的,我们自己查到广州一个工厂在抄,我觉得无所谓啦,抄吧抄吧。但杨幂戴了之后,整个淘宝假货就多了起来。我们试过投诉,但没什么用。”Percy描述了她之后的经历。

  无论如何,“找明星带货”这种新的促销模式已经被证明十分有效,带但时至今日,时尚品牌依然没能破解出带货王的诞生模式,大家只是在既有案例的基础上总结归纳。

  杨幂毫无疑问是这种促销模式下的最大赢家,这位最早赢得带货称号的女明星15岁就在《瑞丽》杂志上崭露头角。近年来,她被时尚媒体点评为衣品不俗,镜头下的“私服”带着股街头潮味。这些衣服大多不挑身材,且价格相对亲民,年轻姑娘们往往“踮踮脚”就能消费。

  再来看她的剧中人设,精灵古怪、娇俏可爱,符合大部分中国女生的内心映射。和品牌代言人相比,带货王更像是消费者心里的一面镜子。我们看到的是杨幂,脑中却是自己穿上露胃装、背着Michael Kors的模样。

  换个画面:走在机场通道上的前世界小姐张梓琳同样衣品亮眼,却与带货无缘。原因很简单,1米82的模特身高距离普通人实在太过遥远。

  而除了衣品、流量、话题之外,调动粉丝情绪的能力也是关键。伽蓝集团首席创意执行官杨秀如认为:“流量和话题可以通过资源获得,标签能通过团队运作来打造,但调动粉丝情绪的能力,这其实是一个艺人情商和智商的综合体现。”

  伽蓝旗下的四个品牌美素、自然堂、植物智慧、医婷就请过欧阳娜娜、郑凯、TFBOYS、陈伟霆等明星。不要以为男明星就不带货,他们的女粉丝们同样非常买账。杨秀如解释说:“他们的粉丝愿意为自己的偶像应援,帮助偶像实现梦想,而这些粉丝又以女生居多,所以美妆品牌非常看中这个群体。”

杨幂

  说实在的,要追踪统计明星带货的实际转换率还不是件易事。微博热度和店员反馈是目前公关判断效果的两大依据。从品牌角度来看,带货营销通常只是组合拳的一部分。

  “品牌会找大牌明星带调性,像是俞飞鸿、倪妮这类女性给人以想象,她们不是带动单品销售的那类形象。”一位曾经效力于顶级奢侈品牌的公关告诉我们,“此外还会邀请些明星拍街拍,但可能不在官方途径发布”。

  如今,若是单看明星工作室或粉丝后援团发出的街拍照,大众很难辨别幕后究竟是由品牌推动,还是明星自发而为。但在从品牌到明星再到销售这个链条里,明星背后的造型师起着至关重要的作用。Percy Lau的多边形金丝框眼镜,是杨幂的造型师在意大利一家精品店发现的。正式认识了杨幂的团队之后,Percy Lau主动多送了杨幂的造型师几副眼镜,“她很好,又搭配了一些造型,戴了我的眼镜。”

  中国之外,情况也大致类似。Monica Rose是Gigi Hadid和Kendall Jenner两人共同的造型师,不夸张地说,如果没有Monica Rose的搭配功力,那么Gigi Hadid和Kendall Jenner可能无法成为社交媒体世界里的it girl。

  不过有趣的是,一些时装品牌——尤其是高端时尚品牌和奢侈品牌——它们对带货王的态度模棱两可,充满矛盾。它们希望低调模糊自己和明星的合作关系,要显得“不那么刻意”。

  “之前某个品牌老板亲口跟我说,带货王对销售的确有帮助,但不需要做很多,因为不见得对品牌形象有多大好处。”高明说道。从品牌方得来的反馈让他确定,奢侈品公司不愿和“带货”过于亲近,更不希望以形象受损为代价来换取短期KPI(关键业绩指标)。

  上海时装周期间,积家副首席执行官Geoffroy Lefebvre接受界面采访时说,考虑到品牌可持续性,谨慎使用大众营销手段。另一方面,Coach也表示选择明星时不会强调带货,Coach的大中华区市场部副总裁张淳瑜表示,“看的还是明星气质与品牌的契合程度。”

  “明星植入的确是我们在操作,但换做我是品牌,一定不希望消费者知道这些。”高明说,“因为至少没有好处”。

  杨秀如也认为带货王只是营销模式中的一种。“销售激增只是我们看到带货王所带来的表面结果。”在她看来,“其实和所有营销一样,每一个带货王的产生都是经过一系列的策划,创意和推广,包括艺人、粉丝、品牌三者在互动过程中产生的火花”。

  就如同电影《穿普拉达的女魔头》里说的那样,你以为自己的穿衣选择独立自主,但实际做主的是行业老法师。他们决定着下一季的流行颜色、衣袖形状、鞋跟高度、裙子长度等等。

杨幂

  2013年,唐嫣因为自拍带红了Louis Vuitton Logomania围巾。这场事件也许出乎品牌意料之外,但它毕竟是个案。绝大多数情况下,带货王只是在公关与品牌买手联合推动下,展示某一产品的上身效果。据高明说,一般策划电视剧植入时,经验老道的公关就能预计到带货效果。而且品牌买手部门也配合计划出上货时间点,并店铺里配好了货。

  过往案例告诉他,不同品牌、不同阶段以及种种偶然变量都可能令团队对明星植入进行调整,例如曝光时间、明星和产品。今天媒体环境让反馈弧更短,要求品牌调整得更快,“但其中也有偶然性,有时不合理想的露出反而带货。”

  品牌-编辑-造型师-明星-大众,在时尚这条咬合紧密的产业链上,明星就如同放大镜,能够最大限度地呈现出商品优点。

  可带货王也不完全是面光说好话的放大镜。“首先要自己的产品好,否则即使再找造型师推、请明星穿,也难以引起共鸣,带来不了经济效应。”Percy Lau的这番话亦得到高明支持。“消费者肯定不是傻子,如果产品差一点的话,明星可以帮忙,但要是产品拿不出手,那肯定没戏。”

来源:界面  

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